1/09/25

PR-missers: hoe één verkeerde uitspraak reputatie schaadt

Eén verkeerde zin of uitspraak kan jarenlange reputatie-opbouw in één klap stevig ondermijnen. Of het nu gaat om een CEO die zijn woorden niet zorgvuldig kiest of een communicatieadviseur die te laks reageert: zo’n misstap in de communicatie kan een groter probleem worden dan de oorspronkelijke kwestie. Een paar voorbeelden uit binnen- en buitenland.

ING en de graaiende topman (2018)
Toen ING aankondigde dat CEO Ralph Hamers een forse salarisverhoging zou krijgen, verdedigde de bank dit als een “marktconforme beloning”. De timing was desastreus: de bank ondervond net stevige kritiek vanwege witwaspraktijken en kreeg miljardensteun tijdens de crisis. Het publieke verzet was zo groot dat de verhoging uiteindelijk werd ingetrokken, maar het vertrouwen in ING kreeg een flinke deuk.

Hema en de worst zonder rookworst (2019)
Toen Hema aankondigde dat de iconische rookworst misschien vegetarisch zou worden, zei de woordvoerder dat “consumenten daar echt wel klaar voor zijn.” De toon was neerbuigend en leidde tot een storm van kritiek. Het idee van innovatie werd overschaduwd door het gevoel dat klanten niet serieus werden genomen.

KLM en “niet vliegen als je zwanger bent” (2022)
Tijdens een socialmedia-discussie kreeg KLM kritiek van een passagier over vliegen tijdens de zwangerschap. De reactie van KLM’s webcare-team was dat dit “op eigen risico” zou zijn. De kille, medisch incorrecte toon leidde tot enorme ophef. De luchtvaartmaatschappij moest zich publiekelijk verontschuldigen.

BP en “I’d like my life back” (2010)
Na de olieramp in de Golf van Mexico zei BP-topman Tony Hayward dat hij vooral “zijn leven terug wilde.” Terwijl duizenden mensen getroffen waren en milieuschade enorm was, kwam de uitspraak over als egocentrisch en ongepast. Het imago van BP kreeg een ongekende dreun.

United Airlines en de gesleepte passagier (2017)
Toen beelden verschenen van een passagier die hardhandig uit een vliegtuig werd verwijderd, verdedigde United’s CEO dit aanvankelijk als “het opnieuw accommoderen van passagiers.” (“I apologise for having to reaccommodate these customers.”). Een bizar kille en opmerkelijke woordkeuze waaruit een totaal gebrek aan empathie bleek. Het maakte de situatie alleen maar erger. Pas na dagen van woede bood het bedrijf écht excuses aan.

De les

Deze voorbeelden laten zien hoe cruciaal woorden zijn in tijden van crisis. Een verkeerde toon kan zelfs een groter probleem worden dan de oorspronkelijke kwestie. Wat helpt?

• Empathie eerst: laat zien dat je begrijpt wat mensen voelen.
• Feiten daarna: wees transparant en duidelijk.
• Timing is alles: reageer snel, maar niet overhaast.
• Voorbereiding loont: train woordvoerders op scenario’s, zodat ze weten wat te doen onder druk.

Een woordvoerder is geen “microfoon op twee benen”, maar een strategisch instrument. Eén verkeerde zin kan jarenlange reputatie-opbouw onderuithalen.

terug