Merkjournalistiek vraagt om lef

Branded journalism. We hebben het erover maar passen het nog niet toe in Nederland. Althans niet op de manier waarop het volgens mij zou moeten. In zaaltjes discussieert een mix van journalisten in dienst bij media, pr mensen, freelancejournalisten en marketeers er al een jaar flink op los. Een aantal ‘voorgangers’ blogt er met enige regelmaat over. Het gaat over ‘goed’ en ‘kwaad’ en er is een termendiscussie.

Goed versus kwaad

Media (en de journalisten die daar werken) moeten hun onafhankelijke positie bewaken en die komt in het gedrang als ze zich inlaten met branded journalism is hier het issue. Het voorbeeld dat steeds weer centraal staat zijn de bijlagen bij het Financieele Dagblad over pensioenen. Naam: FD Morgen, geschreven door FD journalisten, opmaak in de stijl van het FD, maar de typische roze FD kleur is verruild voor blauw. En op de voorpagina staat de volgende disclosure:

FD Morgen is een speciale bijlage over pensioen die elk kwartaal verschijnt bij FD Weekend. Deze bijlage is mede mogelijk gemaakt door Aegon. De redactie is onafhankelijk. Zij steunt op een eigen ‘denktank’ van experts op het gebied van pensioenen. Aegon heeft geen invloed op de keuze of aanpak van onderwerpen en krijgt de inhoud van de artikelen pas te zien bij publicatie, dus op hetzelfde moment als de lezer. In speciale advertenties in deze bijlage licht Aegon zijn eigen relatie tot het pensioen toe.

Disclosure voorkomt discussie niet

Deze vorm, waarin een merk een bestaand journalistiek medium als platform gebruikt, zal altijd discussie opleveren. Ook als er openheid is met een disclosure. Dat komt omdat de reikwijdte van een disclosure beperkt blijft tot de betreffende uiting. Maar wat voor invloed heeft de samenwerking op toekomstige (bewust of onbewust) redactionele beslissingen? Niemand weet daarop het antwoord en dus blijft er ruimte voor discussie. Is een journalist die tegen zijn zin heeft meegewerkt aan een product als FD Morgen uit op revanche en schrijft deze daardoor in het vervolg net wat kritischer over Aegon? Of krijgt Aegon juist meer ‘de vloer’ in het FD het komende jaar? Dat zal altijd onduidelijk blijven en dus blijft er argwaan bestaan. Vooral vanuit de journalistiek zelf. Die bewaakt haar eigen onafhankelijkheid, en terecht. Maar de verleiding om flink betaald te krijgen voor branded journalism zal ervoor zorgen dat deze vorm zeker een voedingsbodem heeft.

Kies voor eigen kanaal

Ik geloof echter meer in de vorm waarin content wordt aangeboden via de eigen kanalen van een merk. Bijvoorbeeld de eigen website, blog, magazine of facebookpagina. Gemaakt door onafhankelijke en goede journalisten van buiten de organisatie van het merk. De content wordt branded doordat het wordt gedeeld op eigen merkkanaal en niet noodzakelijkerwijs door de inhoud van het verhaal, de video of de infographic. De inhoud is vooral interessant voor de volgers van het merk en past (indirect) bij de wereld waarin het merk acteert. Het maakt de lezer, kijker of luisteraar wijzer, vrolijker en blijvend geïnteresseerd.

Twee werelden bij elkaar brengen

En de journalist die de productie heeft gemaakt, heeft dat onafhankelijk kunnen doen. Het merk geeft het onderwerp aan en laat daarna de journalist(en) los en ziet zo een echt journalistiek product ontstaan dat hij kan delen. Met de naam van de journalist erbij. Net zoals in een krant of een actualiteitenrubriek. Dat merken lef nodig hebben om deze vorm van branded jounalism toe te passen is evident. En dat journalisten in gaan zien dat ze ook kunnen werken voor merken zonder dat ze hun ziel verkopen is ook een voorwaarde. Het is wat mij betreft een kwestie van deze twee werelden bij elkaar brengen en de juiste voorwaarden scheppen.

Merkjournalistiek

Dan nog die termendiscussie. Want branded journalism wordt vaak in één adem genoemd met branded marketing, content marketing, native advertising, bedrijfsjournalistiek en nog wat nieuwigheden (soms in oude zakken). Ik ben geen termfetisjist maar het kan nuttig zijn om met elkaar helder te krijgen wat we wel en ook niet bedoelen met een term. Daar hoort discussie bij. Daarom voeg ik graag een Nederlandse term aan het rijtje toe: merkjournalistiek. Daarvan is sprake bij een onafhankelijke journalistieke productie die in opdracht van een merk of bedrijf is gemaakt door een journalist die zelf niet in dienst is bij een journalistiek medium. Het merk heeft het onderwerp benoemd maar geen inmenging in de inhoud en voert geen eindredactie uit. Bij de productie staat de naam (en eventueel de bio) van de betreffende journalist. De productie wordt door het merk of bedrijf gedeeld via eigen media (owned) en kan worden gedeeld door publiek of media (earned).

Mattermap                                                                       

Ik heb een mattermap gemaakt met de titel: Branded Jounalism heeft goede toekomst in Nederland. Daarin tref je overzichtelijk citaten aan van voor en tegenstanders van Branded Journalism. Klik je op een citaat dan tref je het hele artikel aan waar het citaat uitkomt. Het biedt voor iedereen die in dit onderwerp geïnteresseerd is een handig overzicht. Ook dit artikel tref je daarin aan.

Disclosure: om merken en journalisten bij elkaar te brengen, start binnenkort een nieuw bedrijf: merkjournalisten. Ik ben de medebedenker daarvan. Op twitter al te volgen: @merkjourno

 

 

 

 

Leave a Reply